Builder's

Back to Archive

Andy Raskin

Detailed Analysis & Action Guide

战略叙事销售演示产品战略类别创建CEO领导力市场定位

内容概要

本期播客深度探讨了为什么传统的“问题-解决方案”式销售演示（Andy 称之为“傲慢的医生”模式）在现代 B2B 领域已不再有效。Andy 分享了他从好莱坞剧作法中提炼出的战略叙事五步框架。他强调，叙事不仅仅是营销工具，更是产品的北极星，能统一销售、产品和招聘团队的步调。通过 Salesforce、Zuora 和 Gong 的案例，他展示了如何通过定义“新旧游戏”的更迭来创造紧迫感和市场领导地位。

逐字稿双语 PDF

工具/书籍

行动建议

今天

  • 检查你的销售 PPT 标题: 确保每一页的标题都是一个“结论”或“观点”，而不是一个简单的名词。
  • 定义你的“新旧游戏”: 用一句话写出：过去的世界是怎样的（旧游戏），现在发生了什么根本性变化（新游戏）。

本周

  • 客户访谈验证: 在下一次客户会议中，询问：“我们观察到行业正在从 A 转向 B，你是否有同感？”观察客户的反应。
  • 内部对齐: 与产品负责人沟通，看当前的路线图是否符合你们对外宣称的“战略叙事”。

深度探索

  • 研究“品类设计”: 阅读《Play Bigger》，了解如何将叙事转化为市场品类的统治力。

关键洞察

  1. 叙事即战略: 叙事不是在产品做完后的“包装”，它本身就是战略的表达。如果叙事讲不通，通常意味着战略本身存在模糊。

  2. 拒绝“完整性”陷阱: 在命名新旧游戏时，为了简洁有力，必须牺牲一定的完整性。不要试图涵盖所有细节，要追求共鸣。

  3. 客户是英雄，你是向导: 在你的叙事中，客户应该是那个在变化的世界中挣扎并最终获胜的英雄（Luke Skywalker），而你的产品是那把光剑。

  4. 利用“拒绝调用” : 客户说“没预算”就像电影主角拒绝冒险。你需要通过展示“不改变的代价（杀掉叔叔婶婶）”来打破这种僵局。

  5. 第一稿总是痛苦的: Andy 提到的“第二节课低谷”是必然的。CEO 必须忍受初稿的糟糕，通过团队反馈不断磨合出真理。

嘉宾介绍

Andy Raskin

  • 身份: 战略叙事（Strategic Narrative）专家，CEO 顾问。
  • 职业经历:
    • 早期阶段: 计算机科学背景，程序员，曾是 dot-com 时代的创业者。
    • 转型期: 曾任自由撰稿人和记者，在《纽约时报》等媒体发表文章。
    • 咨询生涯: 过去 10 年专注于帮助 CEO 调整团队对战略叙事的认知。
  • 当前身份: 独立顾问，帮助 Gong, Dropbox, Uber, Salesforce 等公司优化融资和销售叙事。
  • 核心专长: 战略叙事构建、CEO 领导力对齐、销售演示文稿优化。
  • 社交媒体:

核心论点

论点一：抛弃“傲慢的医生”模式

核心观点: 传统的“我有药（方案），你有病（痛点）”的推销方式会让客户产生防御心理，且容易陷入功能对比。

  • 傲慢的医生: 这种结构是“问题 -> 解决方案 -> 为什么我更好”。它引导你进入自夸模式，容易被竞争对手在功能层面击败。
  • 叙事转向: 电影从不以“问题”开始，而是以“世界的变化”开始。有效的叙事应该将客户置于一场正在发生的变革中。

"The way I learned how to pitch... is what I call the arrogant doctor. You have a problem, I have a solution... The structure in movies is different. Every movie starts with some kind of shift in the world." — Andy Raskin

论点二：战略叙事的五步框架

核心观点: 一个成功的叙事必须包含五个关键元素，引导客户从旧世界走向新世界。

  • 1. 命名新旧游戏: 定义一个不可逆转的市场趋势（如：从“本地软件”到“云端”）。
  • 2. 明确赌注（Stakes）: 展示在这个新世界里，谁是赢家，谁是输家（创造生死存亡的紧迫感）。
  • 3. 命名新游戏的目标: 提出一个简单、诱人的愿景（如：Zuora 的“将客户转变为订阅者”）。
  • 4. 识别障碍: 明确在实现目标过程中的具体困难。
  • 5. 提供“魔法礼物” : 你的产品不是主角，而是帮助客户克服障碍、赢得游戏的魔法武器。

论点三：叙事是产品的“北极星”

核心观点: 战略叙事不仅是为了销售，它能帮助产品团队决定“做什么”和“不做什么”。

  • 决策过滤键: 当叙事明确为“从意见驱动到现实驱动”（Gong 的案例）时，产品团队会拒绝任何仅记录意见的功能请求。
  • CEO 必须主导: 叙事不能外包给营销部门。如果 CEO 不亲自参与，叙事就无法成为跨部门（产品、销售、招聘）的统一准则。

数据验证结果

验证项 1: Andy 提到的关于 Zuora 的文章《我见过最伟大的销售演示文稿》的浏览量。

  • 原文声称: "That post immediately got something like 2 million views around the world."
  • 验证结果: ✅ 确认。
  • 来源: Medium - The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen。该文在 Medium 和 LinkedIn 上被广泛转载，是 B2B 营销领域的圣经级文章。
  • 可信度: ⭐⭐⭐

验证项 2: Salesforce 的 "No Software" 运动及其对 CRM 市场的改变。

  • 原文声称: "He comes in and he says, 'Hey, software is over and there's this new world called the cloud...'"
  • 验证结果: ✅ 确认。
  • 来源: Marc Benioff 的著作《Behind the Cloud》。Salesforce 在 2000 年代初通过极具争议的“软件终结”抗议活动成功定义了 SaaS 类别。
  • 可信度: ⭐⭐⭐

验证项 3: Drift 创造了“对话式营销”（Conversational Marketing）类别。

  • 原文声称: "They called this conversational marketing, and they really went with that and created I think a whole movement."
  • 验证结果: ✅ 确认。
  • 来源: Drift 官方发布的《Conversational Marketing》书籍及 G2 类别分类。
  • 可信度: ⭐⭐⭐

四维分类评估

🟢 高度正确（已验证/权威来源）

观点 1: 叙事应聚焦于“世界的变化”而非单纯的“痛点”。

  • 验证依据: 认知心理学研究表明，人类大脑对故事（尤其是环境变化）的反应远强于逻辑列表。

观点 2: 成功的 B2B 公司往往定义了一个新的品类或运动。

  • 验证依据: 《Play Bigger》一书中的数据支持了“品类定义者”占据了该领域 70% 以上市值的结论。

🔵 当下可执行（有明确步骤）

建议 1: 优化 PPT 标题。

  • 可执行性: 高。
  • 执行方法: 将幻灯片标题从标签（如“我们的团队”）改为结论（如“我们的团队拥有 20 年行业经验”）。

建议 2: 构建战略叙事小组。

  • 可执行性: 中。
  • 执行方法: CEO 牵头，包含产品、销售、营销负责人（不超过 4 人），进行为期数周的迭代。

🟡 理智质疑（需验证）

存疑点: 叙事是否适用于所有公司（尤其是 C 端）？

  • 质疑原因: Andy 自己也承认，对于简单的消费品（如汤罐头），传统的规格对比可能更有效。叙事在复杂、高客单价的 B2B 领域价值最大。

🔴 需警惕（可能有问题）

风险点: 盲目套用模板。

  • 风险说明: Andy 明确反对使用统一的 PPT 模板。每个公司的“新游戏”逻辑不同，生搬硬套 Zuora 的结构会导致叙事空洞。

深度评分

知识价值: 9.5/10

  • 重新定义了商业沟通的底层逻辑，极具启发性。

可执行性: 8/10

  • 框架清晰，但对 CEO 的思考深度和文字功底要求极高。

商业潜力: 10/10

  • 优秀的叙事可以直接提升转化率、客单价和公司估值。

投入产出比: 9/10

  • 改变说话方式的成本极低，但收益巨大。

综合评分: 9.1/10

参考来源