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April Dunford

Detailed Analysis & Action Guide/2024-05-22

产品定位B2B营销销售叙事市场分类竞争分析用户画像

内容概要

本期播客深入探讨了**产品定位（Positioning）**这一常被误解的核心概念。April 指出，如果产品销售不佳，往往不是产品本身的问题，而是定位错误。她分享了如何识别定位问题、一套可复制的五步定位法、以及为什么 B2B 公司应该抛弃复杂的“多角色画像（Personas）”，转而关注“内部冠军（Champion）”。这对于任何处于增长阶段、面临销售瓶颈或准备进入新市场的 B2B 团队来说，都是必听的实战指南。

逐字稿双语 PDF

工具/书籍

  • Postman
    -April 举例的 API 平台，其定位从工具演变为“API 平台”是成功的典范。
  • Help Scout
    -优秀的 B2B 定位案例，通过强调“人性化服务”与 Zendesk 等巨头区分开。
  • 《Obviously Awesome》
    -April Dunford 的著作，详细讲解了定位的实操框架。

行动建议

今天

  • 检查销售录音: 听最近的 3 个销售电话，看客户是否在演示中途表现出困惑，或将你们误认为其他不相关的产品。
  • 定义“现状”: 写下如果不买你们的产品，客户目前最常用的替代方案（通常是 Excel 或人工）。

本周

  • 运行“价值映射”: 拿出一个核心功能，问自己三次“那又怎样？（So what?）”，直到推导出最终的业务价值。
  • 简化用户画像: 停止讨论采购经理的个人爱好，开始定义“最理想公司属性”（如：使用什么技术栈、团队规模、痛点触发点）。

深度探索

关键洞察

  1. 定位的本质是上下文（Context）: 就像把一个昂贵的音响放在杂货店里没人买，放在高端音响店里却被抢购。市场类别就是产品的“店面”。
  2. 不要问客户“你想要什么” : 客户不知道定位。你应该观察他们如何使用产品，以及在没有你时他们用什么（替代方案）。
  3. 功能不等于价值: 功能是“我们有什么”，价值是“客户能得到什么”。定位必须从功能跨越到价值。
  4. 抛弃复杂的 Persona: 在 B2B 中，了解公司的“属性（Firmographics）”比了解采购员喜欢什么颜色的领带重要得多。
  5. 定位是动态的: 随着市场变化（如 AI 的兴起），曾经正确的定位可能在六个月后就变得陈旧。

嘉宾介绍

April Dunford

  • 身份: 全球顶级定位专家，畅销书《Obviously Awesome》作者。
  • 职业经历:
    • 初创企业老兵: 曾担任 7 家成功 B2B 科技公司的营销副总裁（VP Marketing），其中 6 家最终被成功收购。
    • 咨询顾问: 过去 20 年中，她亲自为超过 200 家公司（包括 Epic Games, Postman, Help Scout 等）提供定位咨询。
    • 学术背景: 工程学出身，这使她能够以逻辑化、结构化的方式拆解感性的营销概念。
  • 核心专长: B2B 产品定位、销售叙事（Sales Narrative）、市场分类策略。
  • 社交媒体:

核心论点

论点一：定位是“产品在特定市场中成为最佳”的定义

核心观点: 定位不是口号或网页文案，它是支撑所有营销和销售活动的底层逻辑。

  • 定义: 定位定义了你的产品如何成为世界上解决特定问题的“最佳选择”。
  • 误区: 很多人将定位与“消息传递（Messaging）”或“品牌（Branding）”混淆。定位是输入，消息传递是输出。
  • 重要性: 好的定位让价值变得“显而易见（Obvious）”，消除客户的认知负担。

"Positioning defines how your product is the best in the world at delivering some value that a well-defined set of companies care a lot about." — April Dunford

论点二：定位失败的三个典型信号

核心观点: 定位问题会体现在整个销售漏斗中，而不仅仅是前端。

  • 信号 1：销售过程中的困惑。客户在听完演示后会问：“你能从头再讲一遍吗？”或者“我还是没听懂你们是做什么的。”
  • 信号 2：错误的类比。客户说：“哦，我懂了，你们就是另一个 Salesforce。”而实际上你们完全不同。
  • 信号 3：价值缺失。客户理解功能，但认为“我用 Excel 也能做，为什么要付钱？”

论点三：定位是一个“团队运动”，而非营销部门的闭门造车

核心观点: 成功的定位需要 CEO、销售、产品和客户成功部门的完全对齐。

  • 对齐（Alignment）的重要性: 很多时候公司内部对“我们是谁”有不同的理解。创始人、销售和产品经理如果各说各话，定位就会失效。
  • 实战建议: 进行定位练习时，必须把所有核心决策者关在一个房间里，达成共识后再执行。

数据验证结果

验证项 1: B2B 交易中约 40% 的流失是因为“无决策（No Decision）”。

  • 原文声称: "In B2B, we lose about 40% of our deals to 'no decision'..."
  • 验证结果: ✅ 确认。
  • 来源: 这一数据在 B2B 销售研究中非常普遍。根据 Gartner 和 CSO Insights 的长期追踪，B2B 销售漏斗中 40%-60% 的机会最终因为客户选择维持现状（Status Quo）而流产。
  • 可信度: ⭐⭐⭐

验证项 2: B2B 购买决策通常涉及 5 到 7 个人。

  • 原文声称: "Typically we have between five and seven people are involved in making the decision..."
  • 验证结果: ✅ 确认。
  • 来源: Harvard Business Review 引用 CEB (现为 Gartner) 的研究指出，平均每个 B2B 购买决策涉及 6.8 个利益相关者。
  • 可信度: ⭐⭐⭐

验证项 3: April Dunford 曾与 200 多家公司合作。

  • 原文声称: "Worked with over 200 companies..."
  • 验证结果: ✅ 确认。
  • 来源: 见 April Dunford 官网及 LinkedIn 咨询记录。
  • 可信度: ⭐⭐⭐

四维分类评估

🟢 高度正确（已验证/权威来源）

观点 1: 竞争对手不仅是同类产品，更是“现状（Status Quo）” 。

  • 验证依据: 40% 的无决策率证明了 Excel、纸笔或“不作为”是 B2B 最大的竞争对手。

观点 2: 定位必须基于差异化价值。

  • 验证依据: 迈克尔·波特的竞争战略理论支持：没有差异化，就只能陷入价格战。

🔵 当下可执行（有明确步骤）

建议 1: 五步定位法（The 5-Step Process）。

  • 执行方法: 1. 确定竞争替代方案 -> 2. 列出独特能力 -> 3. 映射价值 -> 4. 锁定目标客户 -> 5. 选择市场类别。

建议 2: 构建销售叙事（Sales Narrative）。

  • 执行方法: 不要只展示功能，要先讲市场变化，再讲旧方法的弊端，最后引出你的解决方案。

🟡 理智质疑（需验证）

存疑点: 初创早期不应过度收紧定位。

  • 质疑原因: 虽然 April 建议早期保持“松散”以捕捉市场信号，但有些投资人认为早期必须极度聚焦（Niche down）才能生存。这取决于具体的赛道。

🔴 需警惕（可能有问题）

风险点: 过度依赖“内部冠军（Champion）” 。

  • 风险说明: 虽然 Champion 很重要，但在极高客单价的交易中，如果忽略了财务（CFO）或安全（CISO）的特定诉求，交易仍会在最后关头被否决。

深度评分

知识价值: 10/10

  • 定位是商业中最基础但也最难掌握的技能，April 提供了行业标准级的框架。

可执行性: 9/10

  • 五步法非常具体，任何团队都可以按照步骤在 1-2 周内完成一轮迭代。

商业潜力: 10/10

  • 正确的定位能直接缩短销售周期、提高客单价并降低获客成本（CAC）。

投入产出比: 10/10

  • 听一小时播客可能节省数月的错误市场尝试。

综合评分: 9.8/10

参考来源